五一假期已經完美落幕，今年的小長假對客運行業來說是久旱逢甘露，但對傳統道路客運來說，這場及時雨似乎還不夠大。

       根據交通部公布的數據，今年五一期間全國營業性客運量2.70億人次，平均每天5394.3萬人次，同比2022年增長了162.4%。這個漲幅對于持續下滑并且遭遇疫情挫折的客運市場可以說是一劑強心針，讓抗過了三年疫情的眾多客企長舒一口氣。但當我們觀察垂直領域數據還是會發現，公路客運是漲幅最小的，僅為99%，對比漲幅最高的民航領域（增長508%），公路客運的漲幅只有民航的1/5。

       在疫情開放和五一節假的客流高峰期，公路客運的增長幅度遠低于其他交通工具。大水漫灌下尚且如此，很讓人擔心，傳統道路客運五一的增長只是暫時的，長期的衰退趨勢并沒有得到改變。當旅游熱潮退去，傳統道路客運行業依然要面對“如何活下去”的生存問題。

       近年來，面對客運市場嚴重下滑的客觀事實，我們看到很多客企轉型發展定制客運，開始是市場上主動尋找合適的軟件系統。尤其是2022年8月交通運輸部印發《班車客運定制服務操作指南》后，各式各樣的定制客運平臺和相關系統服務如雨后春筍發展起來。交通部對客運平臺進行合規化監管，明確互聯網平臺權責是大勢所趨。當客運企業都在積極踐行“互聯網+”的時候，單純部署一套系統就是真的“互聯網”了么？小咖科技認為完全不夠，傳統道路客運70年不變的服務和產品，對于市場變化，表現出的漠視和脫節，完全不重視營銷獲客和用戶運營。

       傳統客運沒有跟上流量經濟時代，缺乏獲客和運營的意識。

       在近幾十年的發展中，道路客運行業隨著公路交通網的發展，吃到了增長紅利。但長期缺乏競爭的市場環境也導致客運站普遍抱著“守株待兔”的經營習慣，幾乎不做市場營銷。在出行選擇還很匱乏的年代，這樣的經營模式沒有太大問題，道路客運是稀缺性服務，旅客想從A到B去就只能去客運站坐車，客運站也確實可以等客上門。

       但今天確實風向變了，“等客來”的時代一去不復返了。

       隨著出行方式不斷豐富，高鐵、飛機、網約車的興起，乘客的選擇多了起來，快捷、方便、靈活的需求被新興出行方式滿足，而還抱著老一套“等客上門”思路的道路客運企業自然就會被市場淘汰。我們常說“只有退潮的時候，才知道誰在裸泳”，現在的情況是，一季度國家在交通固定資產投資高達7000億，全國營業性客運量也在穩步增加，甚至還沒到“退潮”的時候，傳統道路客運就開始展現疲態。

       道路客運企業也不是沒有嘗試過跟進時代。在前幾年微信公眾號快速發展的時候，有不少客運站建設了自己的車站公眾號，嘗試做一些互聯網運營。但幾乎所有的車站都只把公眾號當做另一個購票窗口，幾乎沒有人在公眾號里面做內容運營、活動運營或者用戶運營。最后大都沒什么效果，只能說是淺嘗輒止了。

       傳統客運進入市場競爭時代，抓住核心人群是獲客的關鍵。

       小咖科技通過對客運站用戶的跟蹤分析發現，目前到車站坐車的用戶主要是學生和中老年人，而且最近3年有逐漸年輕化的趨勢。學生群體，出行規律性強，注重安全和穩定，因為在學校里個人花費項很少，所以對價格比較敏感。在可見的未來將依然是客運站的主要客群。中老年群體，他們將會是一個很大的變數，“70后”們將逐漸進入退休生活，他們是經歷了改革開放的一代，對新事物接受能力更強而且擁車率也更高，相對來說對傳統客運的需求度更低。2022年底，我國有2.8億老人，占比近20%，未來“銀發經濟”將會成為一個新的消費熱點。但道路客運行業可以像以前一樣留住中老年人這個群體嗎？

       顯然，像以前一樣等客上門是不行的，客企需要積極擁抱市場，擁抱互聯網流量經濟。繼續優化道路客運自身的服務水平是一個方面，同時也需要通過合理的營銷手段獲取流量。

       客運站需要轉變以前被動式的獲客習慣，把客運站公眾號的二維碼做成展架，投放到客流集中區；給車站服務臺開個直播間，既可以回答乘客的臨時問題，也能讓不坐車的觀眾看看客運站現在的改變；建立會員機制，通過定向優惠吸引新用戶、留住老用戶。這些光靠買一套系統是不夠的，要把內容運營、活動運營和用戶運營結合起來，撬動更大的潛在客戶市場。

       用戶的刻板印象已經形成，減少“差評”是關鍵。

       今年3月，“客運站快消失了嗎？”登上熱搜，小咖科技也在抖音平臺發布了幾個視頻，事后我們隨機統計了視頻評論區中150條評論，發現觀眾大體分為以下幾類。①64%左右的觀眾認為客運站消失是正常的，其中意見最多的是速度慢但價格高（性價比低）、司機很兇服務區飯難吃（服務差）；②35%的觀眾認為客運站會減少但不會消失；③剩下1%的觀眾單純在評論區宣泄情緒，估計是有什么不好的出行經歷。

       總體而言，很少有人對傳統道路客運感到滿意的，少部分認為不會消失的人也是覺得高鐵不可能覆蓋全部地區，只能靠客運才能回家，屬于是不想坐也得坐。

       傳統道路客運是低端的、服務差的，實在迫不得已的選擇幾乎成為了公眾輿論的一個普遍認知。

       當多數人對客運站形成刻板印象的時候，再想改變回來已經很難了，不論你服務提升有多大，場站改建得多漂亮，這些用戶已經流失了，他們不會回到車站，也不會知道現在的客運站有多大改變。

       一個典型案例就是馬戲團里的小象，小時候就被拴在木樁上，等它長大了也就產生了刻板印象認為這個木樁是掙脫不開的。那么要怎么破除這種刻板印象？答案是一個“驚嚇”，當大象因為某個原因被嚇了一跳，它就會驚訝的發現，原來木樁并不是那么牢靠。那么道路客運給乘客的“驚嚇”會是什么呢？

       02客運站該怎么做獲客運營？

       小咖科技認為道路客運行業給乘客的“驚嚇”是驚喜感和服務感。

       要讓從不來客運站的人想來很難，但是讓第一次來客運站的人感到驚喜就相對簡單；讓從來不關注道路客運的人主動搜索車站公眾號很難，但是讓潛在用戶無意瀏覽到關于客運站的趣味內容就相對容易。這就需要客運企業有長期的內容種草和對用戶的運營。

       道路客運企業在獲客上有先天的品牌優勢。用戶普遍認為客運站是安全合規的，幾十年時間建立起來的信任度就是客運站的優勢資源。完善的安全機制和相關培訓讓傳統客運的事故率保持在一個很低的水平，且用戶不會擔心出了事故無人承擔責任。黑車司機可能會跑路，但客運站不會。

       所以，基于客運站的品牌優勢，我們可以從短、中、長三個維度拓展獲客渠道。

       ----短期----

       通過活動運營，投入少量成本，短期獲得一批用戶。這批用戶就是奔著優惠來的，哪種交通工具有優惠他就會去哪，長期留存的成本很高，但可以解決燃眉之急。現在很多客運站都有線上售票渠道，有些還有自己的公眾號、小程序，這些線上渠道都可以作為活動的載體。

       比如在小程序上增加優惠券功能，通過線上購票的可以適當減免票款；在公眾號發布互動小游戲，比如答題、猜謎，參與互動有機會獲得一張1、2塊的優惠。這些功能的制作門檻其實不高，比如自制H5小游戲，網上有現成的模板可以用，有些甚至是免費的，基本上用瀏覽器就能做。但是，建議不要在線下窗口做活動，活動的目的是通過和用戶的互動產生正反饋，從而增加用戶留存率。但是車站窗口一般都有人在排隊，增加用戶互動就是在增加排隊時間，得不償失。

       ----中期----

       通過用戶運營工具，用小成本撬動高價值用戶。

       不同于活動獲客，用戶運營的目的是通過一定的優惠政策，給平臺的老用戶一定比例優惠返點，利用大眾心理的稟賦效應，來增加老用戶滿意度。

       這種方法對客單價高的行業比較適用。比如某網約車平臺每單抽成25%，其中10%用來給用戶發優惠，5%用來給司機做返點。每一單的收益率降低了，但是平臺通過優惠政策增加了用戶粘性，延長用戶生命周期，經核算最終的用戶生命周期價值是提高的。

       但客運站的抽傭比例限制了給單個用戶優惠的上限，客運站不可能以網約車平臺的方法做用戶返點，用戶滿意度帶來的長期收益增值也很難核算。所以客運站可以用“重宣傳弱優惠“的方式進行用戶運營，比如老用戶抽獎政策、公眾號活躍用戶抽獎等。重點在于把“有人得獎”的信息在私域流量中宣傳出去，在成本可控的情況下，發揮最大的宣傳作用，讓沒得獎的用戶也有一個得獎的盼頭，從而增加老用戶的滿意度和粘性。

       ----長期----

       客運站自己做內容運營是一個值得推薦的獲客手段。內容運營投入少，可利用客運站現有人力資源進行，且大部分流量平臺注冊賬號不會產生費用。而內容運營的效果也是長期的，短期可能獲客效果不明顯，但每一篇公眾號推文或短視頻都可以重復使用，一篇內容成為爆款還可以給其他內容交叉引流，一次投入，長期使用。

       另一方面內容運營的門檻沒有想象中那么高，一個視頻流量不好，可以嘗試新的風格，試錯機會有很多。

       從互聯網運營基本理論來說，一個完整的產品流程包括“獲客→轉化→留存/復購”，本篇只是粗淺地討論了傳統客運行業可以從什么地方入手，嘗試用互聯網流量經濟的思路去拓寬獲客渠道。在道路客運行業客流持續萎縮的現在，通過流量手段拓寬獲客渠道，可以短期緩解客企資金流緊張的情況，這是客運行業轉型升級的基礎。而后的轉化和留存則需要通過提升服務水平，實行供應側改革來實現。

       就像給饑餓的人一個白饅頭，雖然不一定能吃飽，味道也很寡淡，但可以墊墊肚子。不解決短期的生存問題，沒有墊肚子的白面饅頭，自然也無從談起長遠發展和轉型升級。